導語：
2022年,民眾的養生方式正在革新,或由于日常節奏變快、工作壓力漸大,90后、00后等新世代年輕人“養生”需求逐漸崛起。
不論是傳統的養生觀念,如飲食調整、規律生活、加強運動等,還是年輕群體追求的如素食、瑜伽等新概念、新方法,整體健康養生關注點、方式都在明顯趨向更加多元化。
01健康養生新定義及新特征
1.什么是健康?
丁香醫生發布的【2022國民健康洞察報告】顯示,每個人對“健康”都有自己的標準。總的來看是要“身心健康”,具體來說就是要能吃能睡能拉,身體和心理均無疾病,每天都開開心心。
回顧 2021 年 ,很多人開始轉變生活方式,健康在點點滴滴中滲入我們的生活。
2.不同年齡層的養生理念區別
根據艾瑞咨詢調查顯示,在養生理念上,高齡代際群體更傾向飲食和運動方面,而年輕代際則更青睞時尚的養生理念,如素食、瑜伽等。
3.疫情促進健康素養水平快速提升,達到 23%
什么是健康素養水平?
2008年國家衛生部推出首次健康素養監測,并自 2012 年起,每年開展覆蓋全國的健康素養監測,使用統一的健康素養水平問卷在全國開展調研,通過連續監測獲得我國城鄉居民健康素養水平數據及動態變化趨勢。
健康素養水平指具備基本健康素養的人在總人群中所占的比例。2020 年,我國居民的健康素養水平是 23.15%,意味著 100 個人中有 23 個人具備基本健康素養。按照國務院發布的《 「 健康中國 2030 」規劃綱要》,中國公民的健康素養水平在2030 年要達到 30%,在2020 年達到階段性目標20%。
從十年趨勢上看,國民健康素養水平在《綱要》印發的 2016 年后提升速度加快,2020 年提升幅度最大,并且完成了階段性目標。主要原因有兩點:
一、2019 年《健康中國行動(2019-2030 年)》出臺和 2020 年 6 月《中華人民共和國基本醫療衛生與健康促進法》的正式實施,給予了更為明確的行動計劃;第二,疫情這一年,外部環境因素也帶來公眾和社會對于健康更為主動、積極的關注與行動。
02當代人如何改善健康?
1.為改善健康,采取哪些行為?
為了保持 / 改善健康,57% 的人會關注健康知識,55% 保持良好生活習慣,44% 的人定期運動健身。
2.主動獲取信息者占據主流
在接收健康知識的方式上,75% 的人在有需求時主動搜索;63% 的人會日常關注、定期查看健康知識;25%的人會通過朋友、家人分享(微信群、朋友圈等)來獲取知識;僅 23% 的人不主動關注,通過被動推送獲取健康信息。可以看出,人們在獲取健康知識這一方面主動性較強。
此外,具體到健康信息關注內容方面,前三名分別是身體鍛煉 / 運動健身類(66%)、飲食營養知識(58%)和常見病科普(51%)。
在健康信息滿足度方面,疫情與健身相關內容滿足度最高。這主要是因為疫情和健身相關的內容產出和傳播渠道都比較多,人們可以比較便利的獲得所需知識。
3.微信是最受歡迎的健康信息獲取渠道
微信公眾號依然是人們獲取健康知識的主要渠道,84% 的人會使用這一渠道。其余還有健康APP/論壇網站、網絡搜索、問醫生、專業書籍、抖音、線上課程、線下講座等渠道,都有相應受眾。
03健康養生細分領域
1. 健康養生行業圖譜
綜合民眾搜索度、關注度等方面來看,瑜伽健身、飲食營養知識、醫療知識等是較受歡迎的健康養生保持/增強方式,而互聯網后疫情時代越來越多人選擇通過線上獲取知識、學習健身運動技能等,因此,提供線上化展現技術支持的微信、抖音、創客匠人、小紅書等平臺也成了健康養生行業的重要組成部分。
2. 醫療健康:醫學科普+營養飲食,惠及民眾,提高人才儲備
2.1超八成民眾通過公眾號獲取健康知識
在醫療健康方面,基礎知識、飲食營養知識等都是民眾比較關心和想要學習的。目前,84% 的民眾依然會選擇通過微信公眾號是來獲取健康知識。
因此,大量醫療、中醫藥、膳食營養等方向的機構開始借助微信生態來加強專業理念科普,擴大知識傳播范圍,同時也實現品牌宣傳、用戶增長、知識變現。
2.2線上教育助力醫學人才建設
除了民眾急需普及知識,醫療健康行業還面臨著人才短缺問題。
以中醫藥行業舉例,由于人才培養周期長,培訓方式單一,2019年全國中醫醫師62.5萬人,僅占醫師數量16.2%。因此,急需拓展中醫教育方式,借助互聯網教育等方式加強人才建設。
以營養師為代表的營養行業目前也面臨人才短缺問題,為落實健康中國計劃,加強營養人才隊伍建設,國務院發布《健康中國行動(2019-2030年)》提出,到2030年,我國要實現每1萬人配備一名營養指導員。目前我國每40萬人才有一名公共營養師, 我國營養師人才供不應求,需調動多方資源進一步填充現有市場缺口。
目前,如明德學術、心中醫、醫界名師堂、仲圣醫學沙龍、素食網絡商學院等公眾號線上課堂,除了為民眾提供在線診療服務、醫學科普、科學營養知識外,也借助創客匠人知識付費系統賦能年輕醫生、營養師等專業人士,通過直播、視頻、專欄等提供在線教育,助力專業人才儲備。
3.瑜伽健身:線上健身市場火爆,抖音健身類創作者飆升
3.1線上健身市場火爆
近年來,隨著居民對健康生活習慣的越發重視,越來越多的人加入到健身隊伍中。根據灼識咨詢數據,截止2021年底,中國健身人群約3.03億人,預計2026年將達到4.16億人,未來五年復合增長率為6.5%。
健身市場按渠道劃分,可以分為線上健身市場與線下健身市場。近年來,線上健身越來越火爆,數據顯示,2021線下健身房會員為4100萬,而線上健身會員為1.38億,預計未來差距將進一步拉大。
一方面,線上健身具有使用靈活、門檻低等特點,受到越來越多人的喜愛;另一方面,疫情也給線下健身房門店的人流量帶來了巨大的不確定性,促使線上健身被越來越多健身愛好者接受。
3.2健身+抖音已成常態
“云健身”風靡,根據《抖音運動健身報告》,2021年抖音平臺健身話題播放量達數百億;截至 2021 年 12 月 7 日,粉絲過萬的運動健身創作者超 6 萬名,健身類主播 2021 年直播收入同比增長 141%。
根據相關獲贊統計,抖音最受歡迎運動健身視頻類目前10為:籃球、足球、女性單人室內健身、釣魚、運動健身知識、乒乓球、拳擊格斗、減肥餐教程、羽毛球及瑜伽。
2022年,抖音健身賽道再次爆發“現象級紅人”。2月18日,具有明星、健身教練雙重身份的劉畊宏開啟首次抖音健身直播課,直播2小時內,收獲24.73萬觀看人次、漲粉7956人。數據顯示,4月12日-4月22日短短十天,劉畊宏抖音粉絲數量已達3600萬,新增粉絲超3000萬。其中僅4月21日當天,該賬號就漲粉967.4萬。
目前,大眾在抖音觀看、交流運動健身已成常態,青年用戶成運動健身愛好者主力。以“00后”為主的18至23歲用戶是運動健身視頻忠實觀眾,觀看次數占各年齡段用戶總數的30%;24至30歲用戶及31至40歲用戶比例相近,均為28%;41歲以上的中、老年用戶則占總數的14%。
3.3線上健身,迸發出了強大活力、社會影響力及內容變現能力
全民居家健身熱被點燃,用戶習慣逐漸養成,當健身遇見互聯網,迸發出了強大活力、社會影響力及內容變現能力。在微信、抖音、小紅書等平臺,健身達人們通過短視頻和直播形式幫助健身房、私教工作室實現客戶引流,并以專業、科學、優質的健身內容,強化大眾健身意識,帶動更多人一起運動增強體質,在對抗疫情中起到了積極作用。
總的來說,越來越多用戶選擇在線健身,用戶使用習慣已經培養,大量運動健身達人也在線上實現了內容變現。以抖音生態舉例,大量運動健身達人借助創客匠人抖音小程序,以短視頻掛載、直播間掛載、櫥窗掛載的方式增加變現途徑,加速內容變現。
而遠古瑜伽、天心國際瑜伽舞蹈機構、清波健身匯、琥珀瑜伽等則在微信生態以H5知識店鋪形式經營自己的運動健身私域,基于優勢內容實現粉絲裂變增長,并且向線下導流。
04健康養生行業新趨勢
1.線上線下聯合發展,拓寬健康養生邊界
未來將有更多優秀健康養生達人、機構、企業、品牌積極探索線上,進一步洞察消費者的健康養生需求,推出更貼合消費者的個性化產品和服務。
同時隨著互聯網醫療、科普、健身等的深入,新興健康養生方式依托技術/平臺賦能將提高服務效率,更多消費者的健康養生意識和能力將得到長足的提升和優化。
2. 線下健康養生配套服務配合線上銷售,實現全域營銷閉環
線下營養健康館、營養品體驗服務、運動健身館、瑜伽私人教室等線下服務配套完善用戶健康養生體驗,開設更多公眾健康管理服務,普及公共科學營養和運動健康保健知識。
線上平臺則作為品牌宣傳、知識科普、教育服務、內容變現、引流獲客等場所,與線下場景結合,最終形成線上線下完整的商業閉環,實現全域營銷閉環。
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