口香糖這個(gè)品類，幾乎是一種全程在制造需求的產(chǎn)品。
如果要問我小時(shí)候最怕什么，其中必然有 「 不小心把口香糖/泡泡糖吞進(jìn)肚子里 」 這個(gè)選項(xiàng)。
因?yàn)榇笕艘辉俑嬖V我，如果吞下去了，就會(huì)粘住你的腸子。
于是當(dāng)我有次無(wú)意吞下泡泡糖的時(shí)候，我就覺得完了，我要死了，而且會(huì)死的非常丟臉。
關(guān)于口香糖的謠言也不只這一個(gè)，有段時(shí)間還盛傳口香糖是用爛皮鞋做的，甚至最后演變成是用廢棄的「小雨傘」做的，可以說是一個(gè)比一個(gè)離譜。
但是無(wú)論什么謠言，都沒有阻礙口香糖貫穿了我們的生活。
從小時(shí)候的大大卷、比巴卜，到口清清新的綠箭，再到「保護(hù)牙齒」的益達(dá)。
直到今天，口香糖越來越少出現(xiàn)在我們生活中。現(xiàn)在買的口香糖，已經(jīng)完全無(wú)法稱之為口香糖了，因?yàn)檫B最基本的特點(diǎn)「嚼」都不需要，更像是薄荷味的含片。
今天我就來聊聊中國(guó)口香糖市場(chǎng)綿延30年的漫長(zhǎng)博弈。
01
口香糖這門生意之所以能成，是因?yàn)槭澜绶秶鷥?nèi)的人類，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：有沒事嚼東西的習(xí)慣。
我不知道這個(gè)在心理學(xué)上怎么解釋，有可能是進(jìn)化過程里我們保留了磨牙的特性，所以嚼東西可以帶來解壓。也有可能是因?yàn)檫^去吃不飽飯，嚼點(diǎn)東西能緩解饑餓。
在我們國(guó)家，也有嚼點(diǎn)東西防口臭的歷史。古代官員上朝之時(shí)，習(xí)慣含一種「雞舌香」，也就是丁香，保證口臭不會(huì)熏到皇帝。
沈括的《夢(mèng)溪筆談》和劉禹錫的詩(shī)「新恩共理犬牙地，昨日同含雞舌香」都提到過嚼丁香的風(fēng)俗。
所以當(dāng)口香糖進(jìn)入中國(guó)時(shí)，沒費(fèi)什么力氣就讓人們接受了清新口氣的概念。
而我認(rèn)為「口香糖」這個(gè)翻譯占了很大功勞。
相信所有人童年都疑惑過一個(gè)問題：口香糖和泡泡糖到底區(qū)別在哪兒？以及為什么泡泡糖能吹泡泡，而口香糖不能？
接下來的概念可能有點(diǎn)拗口，主要原因在于中英文的區(qū)別。不過為了弄清營(yíng)銷概念，我認(rèn)為這個(gè)解釋還是有必要的。
無(wú)論是口香糖還是泡泡糖，賦予它們基本特性的都是膠基，所以可以統(tǒng)稱為膠姆糖 （Gum Base Candy） 。
當(dāng)膠姆糖被發(fā)明后，其特點(diǎn)顯然在于咀嚼與甜味。
于是人們往里添加了更多香料、甜味劑等添加劑，出現(xiàn)了廣義的口香糖 （ gum） ，讓其更耐于咀嚼，并能長(zhǎng)時(shí)間保持甜味。
之后，一家名為法里爾的口香糖公司，又推出了易于吹泡泡的口香糖，取名為，這才有了泡泡糖 （ gum） 這個(gè)品類。
這里又要祭出我的食品分類大法了。簡(jiǎn)單來說這個(gè)分類就是甜食綱、糖果目、膠姆糖科，口香糖屬和泡泡糖屬。
從英文名可以看出， gum直譯其實(shí)是能咀嚼的樹膠，而 gum主打的則是能吹泡泡。
因?yàn)楣δ苄缘穆晕^(qū)別，最后造成了市場(chǎng)定位的區(qū)別。
gum像是成人食品， gum適合小孩。所以我們可以看到泡泡糖往往有著更多彩的顏色、更華麗的包裝，廣告營(yíng)銷上主打的也是「有趣」。
所以「口香糖」這個(gè)翻譯就很靈性了，直接從名字上就體現(xiàn)了功能性——用來清新口氣的。
口香糖中的當(dāng)之無(wú)愧的王者「箭牌」，在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，選擇了「親密」這個(gè)概念。
02
這個(gè)選擇很有講究，因?yàn)榭谙闾堑南M(fèi)者一般在35歲以下，和愛情，交友相關(guān)的場(chǎng)景對(duì)這群人更有吸引力。
基于「親密」的場(chǎng)景，箭牌把品牌的傳播分為兩條線索： Line（感情主題線）和Pro Line（專業(yè)傳播線）。
Pro Line重視功能層面的教育，突出口香糖清新口氣的作用。
Line重視情感層面的交流，則突出箭牌能增進(jìn)人際關(guān)系，讓年輕人變得親密無(wú)間。
在這兩條傳播線索的邏輯下，綠箭廣告產(chǎn)生了一個(gè)經(jīng)典的模式。
一對(duì)男女互相看對(duì)眼了，吃一片綠箭，然后齒頰留香，露出自信的笑容，隨后雙方頭靠著頭，顯得更加親密。
在這套模式下，一條條經(jīng)典廣告被不斷推向市場(chǎng)。
不僅完成了「吃口香糖清新口氣」這一功能的市場(chǎng)教育，也通過場(chǎng)景把口香糖和親密無(wú)間的戀愛關(guān)系綁定了起來。
這個(gè)廣告范式相當(dāng)經(jīng)典。
我在消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)第一期講洗發(fā)水時(shí)也提過，海飛絲初入中國(guó)市場(chǎng)，主打「去屑」概念，第一支廣告同樣是男女約會(huì)，頭皮屑造成尷尬，然后用海飛絲洗頭，從而炮制出「去屑」需求。
海飛絲廣告
再看看綠箭的，什么「清新口氣，你我更親近」，什么「綠箭讓我們更親近」，還有五月天代言時(shí)代的「交個(gè)朋友吧」。
親近trong>也都是主打情感和功能性的雙重訴求。
畢竟年輕人約會(huì)總是希望給對(duì)方留下好印象，雖然未必有口氣，帶上一支綠箭也是有備無(wú)患。
可以說，綠箭的成功，正是定位理論的成功，它在功能定位和情感定位上，都非常明確清晰，并且兩者結(jié)合，為消費(fèi)者制造了一套統(tǒng)一的品牌形象與品牌聯(lián)想。
加上箭牌確實(shí)有錢，也會(huì)花錢，綠箭的廣告一套接一套。
上市4年，箭牌拿下了國(guó)內(nèi)近九成的市場(chǎng)份額，幾乎實(shí)現(xiàn)壟斷。在益達(dá)爆火之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，綠箭就是口香糖的代名詞。
中國(guó)市場(chǎng)的成功，讓箭牌在海外市場(chǎng)的銷售額反超美國(guó)本土。直到現(xiàn)在，中國(guó)都是箭牌在美國(guó)之外最重要的市場(chǎng)。
綠箭的強(qiáng)大，不僅得益于自身定位和戰(zhàn)略的成功，更在于它和傳統(tǒng)糖果企業(yè)在銷售模式上的區(qū)別。
這個(gè)點(diǎn)可能很多同學(xué)都已經(jīng)了解過了，不過我還是再聊一遍。
消費(fèi)行為通常可以分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買，顧名思義，一種是行動(dòng)之前有明確目標(biāo)，而沖動(dòng)性購(gòu)買行為則往往出自購(gòu)物者的隨意性。
我在前幾期的徐福記里提到過，大部分糖果的銷售還是以計(jì)劃性購(gòu)買為主，例如過年的年貨，送禮的禮物，甚至單純「想吃甜的」都可以被歸為計(jì)劃購(gòu)買。
但口香糖很依賴沖動(dòng)性購(gòu)買。
很多人戲稱它為超市「收銀臺(tái)」成長(zhǎng)起來的品類，人們往往不會(huì)在正常的貨架上選購(gòu)口香糖，而是在超市和便利店的收銀臺(tái)，以及小賣部柜臺(tái)上那種六角形的旋轉(zhuǎn)貨架上。
因此，口香糖對(duì)這種特殊點(diǎn)位非常依賴，所以KA （大客戶） 關(guān)系和經(jīng)銷商的作用就尤其重要。良好的KA關(guān)系和強(qiáng)大的經(jīng)銷商可以幫助品牌搶占收銀臺(tái)的有利地形，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去。
作為先手玩家，箭牌在這方面的優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，非常難以被顛覆。即使其他品牌同樣可以花大錢砸廣告，只要箭牌牢牢守住線下，對(duì)方宣傳做得鋪天蓋地，那也是白給。
所以，很長(zhǎng)時(shí)間里，箭牌在國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)幾乎是沒有對(duì)手。
只有比巴卜和大大這樣，以泡泡糖的形式搞差異化競(jìng)爭(zhēng)的品牌，才能避開箭牌的鋒芒，搶到一部分的兒童市場(chǎng)份額。
而且，進(jìn)入21世紀(jì)后，箭牌一改過去專注于口香糖這一垂直品類的作風(fēng)，展開了激進(jìn)的收購(gòu)戰(zhàn)。
2004年和2005年，箭牌一口氣從西班牙佳口公司和世界最大的食品企業(yè)之一的卡夫公司旗下收購(gòu)了一大批糖果品牌。
其中包括中國(guó)消費(fèi)者熟悉的真知棒和瑞士糖，以及潛在的對(duì)手：大大泡泡糖。
可以說，此時(shí)的箭牌已經(jīng)從一個(gè)專注口香糖的企業(yè)，通過收購(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)多品牌的糖果集團(tuán)了。
但是，就在箭牌高歌猛進(jìn)地執(zhí)行品類的擴(kuò)張，試圖建立一個(gè)糖果帝國(guó)之時(shí)，挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了。
03
2005年，來自韓國(guó)的樂天和好麗友口香糖橫空出世，生生搶下了中國(guó)市場(chǎng)20%的份額。
這是如何辦到的呢？
答案也很簡(jiǎn)單，只有三個(gè)字：木糖醇。
進(jìn)入新世紀(jì)后，快消品在中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)的消費(fèi)者教育已經(jīng)完成，基礎(chǔ)的品類也已經(jīng)完成了普及。
快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和手里越來越有錢的中國(guó)消費(fèi)者亟需一輪消費(fèi)升級(jí)，滿足更加精細(xì)和多元化的消費(fèi)需求。
而在零食飲料領(lǐng)域，由于少兒肥胖和蛀牙成為社會(huì)健康的一大議題，無(wú)糖成為了品類創(chuàng)新和品牌升級(jí)的主題。
而當(dāng)時(shí)廣為糖尿病患者所使用木糖醇就成為了最受熱捧的代糖。
木糖醇有幾大優(yōu)勢(shì)，首先是基于植物 （玉米芯） 提取，原料天然穩(wěn)定安全性高，在糖果這種兒童受眾市場(chǎng)，安全性非常重要；
其次，固體木糖醇食用時(shí)會(huì)在口中產(chǎn)生清涼感，天然和口香糖匹配。
第三就是技術(shù)成熟，使用廣泛。
此前在美國(guó)，類似的風(fēng)潮就出現(xiàn)過，各大糖果企業(yè)都早早地布局了木糖醇市場(chǎng)。
箭牌也不例外，1984年，它的第一款產(chǎn)品Extra就在美國(guó)問世。1996年，這款產(chǎn)品被引進(jìn)中國(guó)，得名「益達(dá)」。
沒錯(cuò)，益達(dá)和綠箭其實(shí)是同門兄弟。
益達(dá)入華，恰逢綠箭在市場(chǎng)上大殺特殺之時(shí)。公司沒必要再主推一款無(wú)糖口香糖來給自己的拳頭產(chǎn)品拆臺(tái)。
于是益達(dá)早期只是在廣東地區(qū)低調(diào)售賣，并且連生產(chǎn)線都沒有引進(jìn)，全部直接進(jìn)口。
這就給了樂天和好麗友可趁之機(jī)。
樂天深知箭牌已經(jīng)盤踞中國(guó)市場(chǎng)十余年，剛正面肯定死得很難看。為了避開鋒芒，樂天處處和箭牌搞差異化。
你不是霸占商超嘛，那我重點(diǎn)放在開拓藥店銷售渠道上。
你不是主推條狀口香糖嘛，那我就推瓶裝口香糖。
你不是主打薄荷味嘛，我就主推咖啡味。
樂天和好麗友奇招迭出，打得老魔王連連后退。眼看著連六成的市場(chǎng)份額都維持不住了，箭牌終于想起自己還有一張對(duì)的上的王牌可以用。
拯救公司的重任，交到了益達(dá)的肩上。
04
事實(shí)上，無(wú)論在中外，益達(dá)都是一個(gè)和「健康」深度綁定的口香糖品牌。主打無(wú)糖、清潔口腔、餐后食用。
但在中國(guó)，消費(fèi)者顯然已經(jīng)習(xí)慣了把口香糖和某種情感綁定，而這種情感又要適合與產(chǎn)品功能做結(jié)合。
益達(dá)得重新選定一個(gè)情感定位。
而這次，他們找的關(guān)鍵詞是「關(guān)愛」。
原因也很簡(jiǎn)單，無(wú)糖口香糖需要主打它保護(hù)牙齒的功效，但因?yàn)檎呦拗疲鳛槭称返目谙闾遣荒苓^多強(qiáng)調(diào)它在口腔保健上的功效，一句「對(duì)牙齒好」已經(jīng)算是大尺度臺(tái)詞了。
而將「關(guān)愛」和「清潔口腔」結(jié)合起來，就有了那句經(jīng)典：「關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你」。
情感定位有了，那接下來就要為這個(gè)情感尋找場(chǎng)景。
恰好對(duì)益達(dá)來說，這個(gè)場(chǎng)景早就是現(xiàn)成的，吃完喝完嚼益達(dá)嘛。
基于「關(guān)愛」的情感定位和「吃完喝完」的場(chǎng)景，益達(dá)先后推出了兩套系列廣告，分別是2009 年的益達(dá)超市便利店篇，和2010到2012年先后推出的，桂綸鎂和彭于晏主演的「酸甜苦辣」廣告片系列。
這兩套廣告堪稱經(jīng)典。不僅成就了「益達(dá)女神」郭碧婷，帶火了《愛情公寓》的張益達(dá)。更是帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)「微電影」廣告的浪潮。
我還記得上大學(xué)的時(shí)候，恰好是「酸甜苦辣」系列播出，人人網(wǎng)的時(shí)間線上經(jīng)常刷到最新一集的廣告，同學(xué)們往往會(huì)一陣瘋轉(zhuǎn)。
這套廣告出現(xiàn)過的經(jīng)典臺(tái)詞也不勝枚舉。
「你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)」
「你的益達(dá)也滿了」
「要兩粒在一起才最好」
有意思的是，這套廣告非常強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景。無(wú)論是便利店的購(gòu)買場(chǎng)景，還是「酸甜苦辣」系列的餐后場(chǎng)景，幾乎就是一套益達(dá)使用說明。
精確的廣告策略同時(shí)，依靠深入農(nóng)村小賣部和小鎮(zhèn)網(wǎng)吧KTV的經(jīng)銷商體系，益達(dá)在無(wú)糖口香糖市場(chǎng)里，拿下了七成份額，大獲全勝。
這場(chǎng)勝利，也讓箭牌在這波木糖醇浪潮下，頑強(qiáng)地守住了中國(guó)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，保住了口香糖霸主的寶座。
至此，中國(guó)口香糖市場(chǎng)，進(jìn)入了益達(dá)統(tǒng)治的時(shí)代。
05
國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)打得不可開交，世界范圍內(nèi)，關(guān)于口香糖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也一直沒有間斷。
前面我們聊到2005年箭牌收購(gòu)了卡夫的糖果業(yè)務(wù)。
這次收購(gòu)讓箭牌大賺一筆。收購(gòu)?fù)瓿珊?，糖果市?chǎng)進(jìn)入了一段時(shí)間的高速發(fā)展期，箭牌的糖果業(yè)務(wù)每年以5%左右的速度增長(zhǎng)，而且利潤(rùn)可觀，其中巧克力的利潤(rùn)更是達(dá)到了 200%。
這筆收購(gòu)，卡夫?qū)儆诟钊飧钤诘匕迳狭恕?/p>
悔恨不已的卡夫決定再一次進(jìn)入糖果市場(chǎng)，他們把目光轉(zhuǎn)向了另外一家糖果大戶吉百利。
作為英國(guó)老牌糖果企業(yè)，吉百利旗下不僅有吉百利、怡口蓮、荷氏等著名品牌，還有一款口香糖品牌，中文名叫「清至」。
不少同學(xué)可能沒聽過這個(gè)品牌，因?yàn)樗钡?015年才進(jìn)入中國(guó)。但在全球無(wú)糖口香糖市場(chǎng)，它的市場(chǎng)占有率達(dá)到12.95%，排名第二，僅次于益達(dá)。
為了重回糖果市場(chǎng)，2010年，卡夫花下重金，以120億英鎊 （約合182.39億美元） 收購(gòu)了吉百利，成為了世界第二大口香糖企業(yè)。
而就在卡夫收購(gòu)吉百利前兩年，箭牌作價(jià)230億美元，將自己賣給了全球最大的食品生產(chǎn)商，也是卡夫的老對(duì)手——瑪氏。整個(gè)集團(tuán)也更名為瑪氏箭牌。
本來在口香糖市場(chǎng)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的吉百利和箭牌，各自委身巨頭。新一輪口香糖戰(zhàn)爭(zhēng)又將打響。
那么，為什么那么多糖果品類，巨頭非得都盯著口香糖呢？
答案也很簡(jiǎn)單：口香糖利潤(rùn)高啊。
卡夫收購(gòu)吉百利后，全公司的營(yíng)業(yè)毛利率，也就是不算上人力營(yíng)銷之類的利潤(rùn)率，居然還趕不上口香糖單個(gè)類別的凈利潤(rùn)率。
作為一個(gè)有著百年歷史的品類，口香糖無(wú)論從原材料、配方或是生產(chǎn)技術(shù)上，都極度成熟，沒有多少技術(shù)含量和稀缺性可言，上游生產(chǎn)者的議價(jià)能力極低。
口香糖有多賺錢，可想而知。
為了挑戰(zhàn)瑪氏箭牌，卡夫進(jìn)入中國(guó)口香糖市場(chǎng)前，做了一番精心的部署。
它花了一年的時(shí)間來調(diào)研，了解中國(guó)消費(fèi)者的口味和購(gòu)買習(xí)慣。
其次，2011年，卡夫把自己的北美業(yè)務(wù)和全球業(yè)務(wù)拆分成兩家獨(dú)立的公司，負(fù)責(zé)北美的還叫卡夫，而專注全球市場(chǎng)，追求快速增長(zhǎng)的公司名叫「億滋」。
億滋最重要的市場(chǎng)，就在中國(guó)。
億滋甚至找來了一個(gè)新的中國(guó)區(qū)CEO，目的很明顯，就是要在糖果市場(chǎng)和瑪氏箭牌決戰(zhàn)了。
2012年，卡夫，或者說億滋正式發(fā)起沖鋒，只不過，他們派出的選手不是旗下最強(qiáng)的清至，而是一個(gè)更年輕的品牌「炫邁」。
06
卡夫?yàn)殪胚~設(shè)定的目標(biāo)人群，是18到24歲的年輕人。
因此，炫邁從戰(zhàn)略定位到品牌形象再到營(yíng)銷風(fēng)格，都充滿著年輕人的侵略性。
先說戰(zhàn)略定位 ，綠箭主打口氣清新，益達(dá)主打護(hù)齒潔牙，都是細(xì)分功能。但炫邁的定位，一上來就要徹底掀翻舊的口香糖市場(chǎng)。
它像個(gè)愣頭青，走進(jìn)場(chǎng)子里，對(duì)著現(xiàn)場(chǎng)的大佬喊話：
你們這些嚼一會(huì)就沒味道的老頭品牌，該滾出歷史舞臺(tái)了，把位置讓給火力持久的年輕人吧！
的確，不經(jīng)嚼幾乎是所有傳統(tǒng)口香糖的弊病。但之前都被生產(chǎn)商和顧客當(dāng)成正常現(xiàn)象。現(xiàn)在炫邁上來就戳大家的軟肋，完全是要掀桌子的架勢(shì)。
再說品牌形象。
綠箭時(shí)代流行條狀口香糖，益達(dá)時(shí)代流行瓶裝口香糖，而到了炫邁這里，它拿出了6片和12片的「錢包裝」口香糖。&nbs有傳
包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，某種程度上，對(duì)過去一成不變的口香糖包裝，也是一種挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，最值得說的還是它的營(yíng)銷風(fēng)格。
過去口香糖的廣告風(fēng)格注重情感和功能的雙重定位，重視場(chǎng)景展現(xiàn)，這套方法論基本上已經(jīng)被箭牌定型了。
但炫邁一上來就沒管這套，它抓住了自己品牌里一個(gè)最核心的賣點(diǎn)「持久」，在廣告里用各種方法展現(xiàn)持久。
例如一邊嚼炫邁一邊寫點(diǎn)子，結(jié)果便簽貼滿了整個(gè)公司。還有一邊嚼炫邁一邊跳旋轉(zhuǎn)舞，結(jié)果穿透了樓板。
然后就是那句人盡皆知的「根本停不下來」。
炫邁上市之時(shí)，視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代已經(jīng)到來，這種全是創(chuàng)意，沒有一絲感情的純沙雕廣告，在風(fēng)格上自然是更適合做貼片廣告吸引注意力的。
此外在代言人的選擇上，炫邁啟用了當(dāng)時(shí)剛剛因?yàn)槌鲅荨赌切┠辍范慌诙t，并且還沒有嗑藥，也還沒出演小時(shí)代的柯震東。還冠名了2013年的《快樂男聲》。
從競(jìng)爭(zhēng)角度來說，炫邁還是在繞著綠箭和益達(dá)走。
口香糖的核心客群是在35歲以下，已經(jīng)很年輕了，但炫邁在年輕化上更加激進(jìn)，更加專注細(xì)分群體，本質(zhì)上還是避開了綠箭和益達(dá)的主力市場(chǎng)。
否則僅僅只是「美味持久」，缺乏全新的主打功能，是很難和對(duì)手正面抗衡的。
但無(wú)論如何，「根本停不下來」已經(jīng)深入人心，這波突襲非常成功，箭牌必須接招。
為了應(yīng)對(duì)炫邁，箭牌迅速推出了新品「箭牌5」對(duì)標(biāo)。
兩者在視覺設(shè)計(jì)方面采用了類似的風(fēng)格。面對(duì)炫邁的「持久」，箭牌5打出了對(duì)應(yīng)的賣點(diǎn)「強(qiáng)烈」。
只不過，在「根本停不下來」面前，箭牌5這招接的軟弱無(wú)力。
真正拖住了炫邁的還是渠道。
前面我們也提到，渠道分為KA（大客戶）和經(jīng)銷商。
KA主要指的是商超便利店這樣的大型連鎖客戶。例如沃爾瑪、家樂福、盒馬這種。
而經(jīng)銷商可以幫助品牌深入小賣部小超市這樣的流通渠道。
和深耕中國(guó)市場(chǎng)30多年的箭牌一比，一度放棄中國(guó)糖果市場(chǎng)的卡夫，太久沒和經(jīng)銷商打交道，在流通渠道上疏于維護(hù)。
到了要和箭牌拼內(nèi)功，打巷戰(zhàn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)小賣部小超市都站在對(duì)手這里。
盡管炫邁在商超渠道鋪貨順利，但也只剩一條腿走路。在很多地方，炫邁九成的鋪貨都只能依賴大商超。
這也是快消品的終極宿命。廣告上可以各出奇招，但最后還是得在貨架上見真章。
如果時(shí)間足夠，炫邁是有機(jī)會(huì)完善經(jīng)銷商體系，和箭牌一爭(zhēng)高下的。
但偏偏時(shí)間不站在炫邁這邊。
2014年，中國(guó)口香糖市場(chǎng)達(dá)到頂峰的120億市場(chǎng)規(guī)模，隨后轉(zhuǎn)頭就直線下跌，到2018年，市場(chǎng)只剩下101億了，年復(fù)合增長(zhǎng)率是驚人的-3.8%。出奇bsp;
也就是在2014年，一個(gè)產(chǎn)品橫空出世，它的影響力之巨大，連八竿子打不著的口香糖市場(chǎng)都深受影響。
這個(gè)產(chǎn)品就是「移動(dòng)支付」。
正如外賣平臺(tái)對(duì)方便面行業(yè)的擠壓一樣，移動(dòng)支付的風(fēng)行，也擠壓了口香糖購(gòu)買場(chǎng)景。
首先，移動(dòng)支付的普及，讓超市付款流程大大加快，人們?cè)谑浙y臺(tái)前面停留的時(shí)間縮短了，自然沒有那么多時(shí)間產(chǎn)生沖動(dòng)，消費(fèi)一包口香糖了。
其次，移動(dòng)支付的出現(xiàn)還殺死了過去常見的一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)「找零」。
過去兌個(gè)零錢，或者為了湊個(gè)單，在收銀柜臺(tái)順手買根口香糖是很正常的，移動(dòng)支付出現(xiàn)后，零錢的使用場(chǎng)景幾乎消失，口香糖作為小額商品也失去了一個(gè)重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
回過頭來看，口香糖這個(gè)品類，幾乎是一種全程在制造需求的產(chǎn)品。
首先，清新口氣這件事，并不需要反復(fù)咀嚼才能完成，抑制口氣的主要是綠箭里添加的薄荷味，口氣清新劑顯然比口香糖管用。
所以今天的瓶裝綠箭干脆裝的全是薄荷糖，雖然我們看到綠箭第一反應(yīng)還是口香糖，但放棄了膠基的普通薄荷糖，還能稱之為口香糖嗎？
其次，在益達(dá)時(shí)代掀起的木糖醇風(fēng)暴，雖然打著保護(hù)牙齒的旗號(hào)，但轉(zhuǎn)念一想，也站不住腳。保護(hù)牙齒最好的辦法其實(shí)是不吃糖。
最后到了炫邁時(shí)代，口香糖的功能屬性已經(jīng)說無(wú)可說，只能一頓亂拳，追逐潮流，但已經(jīng)完全失去場(chǎng)景化了。
不能說口香糖被淘汰了，只是在今天這個(gè)時(shí)代，很難再玩出新意了。
我想起小時(shí)候，一小條綠箭售價(jià)一塊五。
對(duì)于小孩子來講，那是一筆巨款——直到今天我看到一塊五，還是會(huì)下意識(shí)覺得這是個(gè)大錢。
所以每當(dāng)有機(jī)會(huì)吃上一片口香糖，體會(huì)到難得的甜味，我都希望這個(gè)甜味能一直不散去，希望綠箭能一直嚼，希望大大卷能無(wú)限延長(zhǎng)。
或許就像過去的時(shí)光，無(wú)論我們?nèi)绾纹谕紩?huì)在人生反復(fù)的咀嚼中，離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)，直至索然無(wú)味。
也沒什么特別的，只不過對(duì)于任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)人，乃至任何一個(gè)時(shí)代，甜蜜總是短暫，味同嚼蠟才是永恒。有機(jī)會(huì)
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